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Une loi utile contre la destruction des invendus

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Depuis le 1er janvier 2022, une loi interdit la destruction des invendus (à savoir les produits non alimentaires) et oblige les marques à regarder plus attentivement les volumes qu’elles produisent, tout en évitant les démarques excessives qu’ils considèrent comme le glas de leur positionnement de luxe. Après un article sur ma résolution de l’année en matière de shopping, voici une belle avancée pour le développement durable.

Ainsi, il est désormais interdit de détruire certains types de produits invendus, y compris les vêtements et les accessoires. Pour être exact, la loi contraint les producteurs, les importateurs et les distributeurs à s’abstenir de détruire les invendus. L’industrie de la mode a été une cible particulière. Selon les législateurs, qui ont noté que « les détaillants de vêtements, en particulier, renouvellent leurs produits plus fréquemment [que les autres industries] et ont souvent des stocks d’invendus excédentaires ». Les entreprises de la fast fashion et les marques de luxe ont été liées à la pratique consistant à détruire les marchandises invendues pour éviter de les vendre à prix réduit et/ou de payer pour les stocker.

Du gaspillage

Avant l’adoption de cette loi, le gouvernement français a affirmé que les marques de vêtements et d’accessoires faisaient partie des coupables avec plus de 650 millions d’euros (près de 740 millions de dollars) de nouveaux produits de consommation qui sont détruits ou éliminés chaque année en France, et 900 millions de dollars supplémentaires d’invendus qui sont mis en décharge.  

Un moindre impact

Cependant, cela ne devrait pas avoir trop d’impact sur les marques. En effet, la destruction de produits est tombée en disgrâce à la lumière des préoccupations des consommateurs concernant les éléments environnementaux, sociaux et de gouvernance. Depuis un certain temps, les marques ne manquent pas d’adopter d’autres méthodes pour gérer les stocks excédentaires qui leur permettent encore de générer des revenus. Un grand nombre ont ainsi choisi de vendre discrètement des marchandises à des détaillants afin de générer des revenus pour les produits invendus à la fin d’une saison. 

Traditionnellement, les marques ont toléré l’activité du marché gris dans le but d’améliorer leurs résultats à court terme. Cela représenterait 5 à 10% du chiffre d’affaires annuel de nombreuses marques de mode. Cependant, cette attitude a commencé à changer, car les entreprises concernées cherchent à reprendre une partie du contrôle qui a été cédé.

Reprendre le contrôle

Dans le même temps, les marques font moins de remises sur les produits invendus. À la fin de l’année dernière, Ralph Lauren a révélé qu’il avait réduit cette pratique et se concentrait sur ses propres ventes au détail. D’autres entreprises comme Armani ont augmenté les prix et ont déclaré avoir réduit les volumes de leur production. « Nous avons retiré des choses qui, traditionnellement, ne se vendent pas », a déclaré Giorgio Armani dans une interview au printemps dernier. 

Pendant ce temps, pas plus tard que le mois dernier, la direction de Burberry a indiqué qu’au cours du troisième trimestre, ses « ventes à prix plein ont continué de croître à un pourcentage à deux chiffres par rapport à il y a deux ans ».

Une nouvelle donne

Les pénuries persistantes d’approvisionnement et la volonté accrue des consommateurs de débourser après les périodes de confinement ont probablement contribué à réduire la production et l’offre, respectivement. En cas d’invendus, l’AFP déclare que « vendre des produits au personnel à des prix inférieurs est une option », en particulier pour LVMH, Kering et d’autres groupes de mode qui ont d’importants effectifs. 

Au-delà de cela, aucune loi n’oblige nécessairement les marques à rogner ouvertement sur leur positionnement de luxe (durement gagné et lourd en marketing). Les marques pourraient être avisées d’utiliser le marché de la revente de manière plus stratégique afin de déplacer les produits excédentaires. Les efforts sur le marché secondaire pourraient fournir aux marques un point d’accès supplémentaire aux consommateurs de luxe d’entrée de gamme. Une plus grande activité des marques dans ce domaine leur donnerait la possibilité de contrôler plus étroitement les produits proposés et les conditions de ces ventes. Et bien sûr, les efforts de revente en interne et/ou les partenariats avec des acteurs de la revente établis pourraient permettre aux marques de se débarrasser quelque peu discrètement des stocks invendus sans avoir à imposer des prix réduits sur leurs produits en magasin. 

De nouvelles stratégies

Une autre option pour les marques se présente sous la forme de boîtes d’abonnement de marque, une catégorie qui s’est développée, comme l’indique le récent investissement de Luxury Ventures de LVMH dans Heat, la société de boîtes mystères qui acquiert les stocks invendus des marques de mode – de Off-White à Balenciaga – et les propose aux consommateurs. 

Enfin, le don est également une option. Comme le prévoit la loi française, pour les biens de première nécessité invendus, les entreprises seront tenues d’en autoriser l’utilisation, y compris en en faisant don à des associations spécifiquement agréées pouvant assurer l’utilisation de ces produits par un client final conformément à leur destination. Il est bien sûr difficile d’imaginer que les marques se déchargeront rapidement de cette manière sur des produits portant leur marque. 

Un tournant

À la lumière des problèmes de surproduction persistants et des tentatives législatives naissantes pour éliminer le gaspillage, l’industrie de la mode assiste à l’essor durable des start-ups – telles que Heat, la plate-forme de revente de matériaux. Nona Sourceet Trove, qui s’associe à des marques pour créer des plates-formes en ligne pour pour vendre des biens d’occasion, visent à aider les entreprises à réduire leurs déchets et à gérer les stocks invendus. Des efforts comme ceux-ci et d’autres continueront probablement à proliférer, et pas seulement à cause de la loi française, qui peut exposer les entreprises à des sanctions financières.

Il y a de fortes chances que cette loi française soit la première d’une nouvelle législation. Les consommateurs, les investisseurs et les régulateurs continuent de prêter attention au fonctionnement des entreprises en matière d’environnement et exigent plus de transparence et, dans certains cas, action. 

A propos de l'auteur

Fashionista, aime la mode comme sa propre famille, autant que l’orthographe et la rédaction d'articles...

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