Après vous avoir parlé de la hausse des prix des sacs à mains de marque, posons-nous la question suivante : est-il possible de promouvoir les valeurs de durabilité tout en favorisant la consommation ?
Un monde à part
Dans un petit coin confortable, les matinées se passent recroquevillées dans un fauteuil tout en sirotant tranquillement un café au lait dans une tasse en céramique. Les vêtements sont amples, ont une palette de couleurs terreuses.
Bienvenue dans le monde des influenceurs de la « slow fashion« , où les gens – principalement des femmes – se rassemblent pour partager des tenues et vanter les mérites de l’épargne, de la réparation et de l’achat de vêtements bien faits plutôt que de pièces venus de la « Fast Fashion » (marques à bas prix).
Une communauté conscientisée
Ces créateurs ont construit des adeptes pour leur consommation consciente, les tableaux sans fard qu’ils publient sur Instagram et leur capacité à bien paraître dans leurs vêtements. Mais sous la surface se cache une réalité plus compliquée.
Quelques lectures sur la mode éthique :
Le concept de slow fashion
La slow fashion est un véritable mode de vie qui demande à ses membres de prolonger la durée de vie de leurs vêtements existants et acheter d’occasion. Mais de plus en plus, le terme a été adopté par des marques qui ne font guère plus que produire des vêtements en plus petites quantités.
Les vêtements que ces entreprises vendent (et que les influenceurs promeuvent) peuvent être fabriqués en petites quantités par des travailleurs qui reçoivent un salaire équitable, mais il s’agit toujours de nouvelles choses, créées à partir de ressources extraites d’une planète aux ressources épuisables. En matière de slow fashion, le refrain communiste selon lequel « il n’y a pas de consommation éthique sous le capitalisme » relève moins de la rhétorique que d’une véritable situation difficile.
Une contradiction idéologique ?
Bien que ces influenceurs puissent présenter des marques qui cherchent à atténuer l’impact environnemental, leur contenu suscite toujours une envie de consommer.
Passez suffisamment de temps sur Internet et vous pourriez repartir avec une démangeaison de payer une somme importante sur un pull surdimensionné d’une marque dont vous n’avez jamais entendu parler. L’ironie de la messagerie au sein de cette niche de médias sociaux est à peine perdue pour les influenceurs. Beth Rogers, 27 ans, a décrit le leitmotiv de l’influence de la mode durable comme « le désir de se départir du capitalisme et de la surconsommation tout en devant y participer ». Et la meilleure façon de gérer cette tension, a-t-elle déclaré par téléphone depuis Chicago, est de « garder de l’espace pour cela et de ne pas essayer de reculer ou de l’ignorer ».
Un cheval de Troie
Mme Mayer se considère comme un «cheval de Troie» dans l’industrie de la mode et utilise parfois des conversations avec des marques pour en savoir plus sur leurs pratiques commerciales. « Je suis dans une situation vraiment intéressante », a-t-elle déclaré, « parce que le consommateur de tous les jours n’a pas nécessairement accès à la suite interne d’une grande entreprise. » Les marques, a-t-elle noté, ne répondent pas toujours avec bienveillance à ses questions.
Des critères stricts
De nombreux influenceurs choisissent leurs partenariats en fonction de critères stricts. Pour Mme TerHart, cela signifie soutenir les entreprises qui rémunèrent bien les travailleurs.
« Ma priorité est que tous ceux qui travaillent sur le vêtement reçoivent un salaire juste et décent », a-t-elle déclaré, « mais j’ai un peu plus d’indulgence pour les créateurs qui sont marginalisés d’une manière ou d’une autre parce que je sais que leurs opportunités de financement sont très différentes. »
Une place qui questionne
Les influenceurs occupent une place délicate sur le marché en tant qu’intermédiaire entre le consommateur et la marque, a déclaré Gabbie Nirenburg, une « non-influenceuse » autoproclamée à Philadelphie. En fin de compte, elle considère son rôle comme un rôle pratique : voir des vêtements sur différents corps peut être extrêmement utile lorsque l’on décide de dépenser 200 euros pour une paire de jeans fabriqués de manière éthique.
Leur objectif principal est de fournir une inspiration vestimentaire et de montrer comment porter des vêtements plusieurs fois. Ils peuvent créer un désir de nouveaux articles, mais cela ne se situe pas dans le contexte d’un cycle de tendance jetable.
L’honnêteté des influenceurs en question
Peut-être que la raison pour laquelle beaucoup de contenus de slow fashion semblent malhonnêtes est la plate-forme sur laquelle ils sont diffusés. Les médias sociaux, autrefois un lieu de véritable connexion, existent désormais principalement pour vendre à la fois des produits et des personnalités. Même les messages les plus sincères sur les causes sociales peuvent sembler déplacés en ligne. En d’autres termes, ce n’est pas le message qui pose un problème, c’est le support.
Cela ne veut pas dire que le message n’a pas de sens. Selon Mme Mayer, une grande partie de son travail consiste à réinventer ce à quoi l’avenir peut ressembler – un monde où la mode n’exige pas le qualificatif de « durable » car elle valorise déjà le travail et l’environnement – mais cela ne signifie pas qu’il est facile.
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A propos de l'auteur
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